朱迅的八字解析

5月11日，CCTV-3综艺频道在广州举办创新节目推介会。围绕着“领航中国综艺，创新改变未来”这一主题，央视综艺频道领头人郎昆在会上与大家分享了2016年央视综艺频道全面革新之处，其中8档即将与广大观众见面的创新节目最引人瞩目， 2016年央视综艺频道战略革新跃然而现。

蓝月亮、环亚、唯品会、韩后等广东地区重点客户代表近300人参会。环亚、蓝月亮、碧桂园、韩后、周大生、海天等企业负责人300余人参会。董卿、朱迅、尼格买提、李思思、李佳明、杨帆、马跃，综艺频道主持阵容集体亮相。

央视综艺频道总监郎昆致辞

创新

大型季播节目亮相，“精神颜值担当”成新亮点

这次推介会上，央视综艺频道一举推介8档大型创新季播节目，其中有6档节目已经列入了制作和播出计划，将在6月份开始陆续推出，分别是《中国民歌大会》、《朗读者》、《国家宝藏》、《齐力夺金》、《全家拍拍乐》、《好好学习》。还有两档节目《中国广场舞大会》、《一路惊喜》也列入了拟研发推出的项目。

这8档创新节目的推出预示了央视综艺频道即将展露出的全新气质。不难发现在央视综艺今后的舞台上，打造最具“精神颜值担当”的节目将成为一大趋势。

创新节目《中国民歌大会》就是具有“精神颜值”的节目，将在今年夏季推出。什么样的民歌最动听？什么样的民间文艺最精彩？节目将成为展现中国最顶级的民间声乐艺术的国家舞台，对中国民间最美最动人的民歌进行挖掘选拔，张扬民族特色，展现多彩风情；而大型原创传统文化普及节目《国家宝藏》在打造“精神颜值”上更显用心，节目将由马未都等顶尖文化学者加盟、明星嘉宾串戏，用时尚鲜活的综艺形态，点燃中华文明的灿烂星火，打造央视综艺的“现实版寻龙诀”。

大型节目中心副主任陈临春现场推介《中国民歌大会》

《国家宝藏》制片人于蕾

马未都现场推介《国家宝藏》

由著名主持人董卿首次以独立制作人的身份带来的全新大型文化类创新节目《朗读者》，可以说是央视综艺的“精神颜值担当”，节目将邀请来自影视界的最当红的演员，以及来自各领域具有非凡影响力的嘉宾为大家朗读，以比赛的方式呈现全国第一档大型“朗读竞演”季播节目。在董卿看来，中央电视台作为传播世界优秀文化艺术的重要阵地，应该以引领创新的姿态担负起“成风化人、凝心聚力”的文化使命和文化职责，让喧嚣忙碌的现代人在这样的“读”和“听”中感受到美好和诗意。

《朗读者》制片人董卿

在致力打造“精神颜值”之外，央视综艺创新节目的视角也放到了当下的国家大事和流行文化上。8月，围绕今年的大事奥运会，央视综艺将推出一档极具正能量的大型体育竞技演播室综艺节目《齐力夺金》。这档节目是体育项目和电视娱乐的强强联合，明星大腕与体育冠军们将汇聚一堂，为奥运而加油，为综艺而喝彩。而另一档游戏节目《全家拍拍乐》将围绕中国人的家庭伦理观念展现亲情友情，节目中将会出现明星家庭与普家庭的同台对抗，极具喜剧潜力，这将会是今年夏天最适合全家人观看的节目。大型青春励志型节目《好好学习》将打造更多青春面孔和个性色彩模式，呈现妙趣横生的课堂和青春励志的舞台。

《齐力夺金》制片人郭艳

《全家拍拍乐》主持人李佳明、杨帆

《好好学习》制片人胡双

此外，还有极具群众基础的《中国广场舞大会》和《一路惊喜》，也排在了央视综艺频道拟研发推出的项目当中。

引领

整体战略，全面布局，领航中国综艺

央视综艺在此次的创新节目推介会上，也向公众发布了综艺频道今后的4大战略布局，分别是：一、夯实根基，《开门大吉》《越战越勇》《星光大道》《回声嘹亮》《非常6+1》《向幸福出发》《黄金100秒》《幸福账单》《我爱满堂彩》等9大品牌节目力求稳健提升；二、充分发挥电视直播优势，打造好各档特别节目。讲好中国故事，唱响时代赞歌。这其中包括观众熟悉《春节联欢晚会》、《元宵晚会》，也包括清明、五一等重大节日的特别直播；三、创新优化编播布局，依托品牌栏目和创新创优节目，精心策划“新春播出季”（2月1日小年至22日元宵节）、“夏季综艺周”（6月21日夏至至8月23日处暑）、“金秋播出季”（9月15日中秋至11月7日立冬）。同时精心布局18:00-19:30时段、19:30-21:00黄金时段、21:00-22:30时段等五大节目带。四、推出全新大型季播节目，展示央视综艺新风貌。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员，电视节目创新研发专家冷凇认为：面对卫视频道复杂、多变、激烈的竞争格局，央视综艺频道这艘“电视航母”于2016年布局了以“战斗机”（9大品牌周播栏目）为护航编队，以“轰炸机”为主攻部队（黄金档多个重量级季播节目），以“直升机”（春晚、元宵、端午……大型特别节目）为特种战队的多兵种协同作战的立体化电视生态体系。特别是全球独创的晚间综艺季播“三叠拼”的编排方式，采用错位竞争，差异定位的方法，既坚守主流价值、又心胸海纳百川；既彰显家国情怀，又遵循市场规律；既维护传统中老年观众的关注热情，又积极拓展高消费青年人群……央视综艺频道已然在2016年率先颠覆式建构了综艺节目新型市场化合作体系，为其他频道的转型升级提供了先锋样本。

坚守

文化坚守、品牌坚持，在成就中稳步提升做大做强

5月11日的央视综艺创新推介会上，作为长达十多年的品牌节目《艺术人生》以他独有的内在精神和坚守中国文化的一份执着，推出了升级版的《艺术人生3.0版》，节目将邀请九位90后青年演员与九位90岁以上的德高望重的老艺术家进行人生对话，这将掀起文化类节目的热潮。而《我要上春晚》《直通春晚》作为央视综艺频道之前的品牌节目也将继续推出，为2017年春晚充分预热。

中国传媒大学教授、博士生导师胡智峰认为可以用“心，新，欣”三个字来概括，“央视综艺的创新举措在姿态上，更用心，将创作者的用心与世道人心相结合，用动人心魄的故事，内涵打动观众；在方式上，更创新，将新理念与新方法相结合，用全新的形态、方式、手段创造视听新景观；效果上，更欢欣，将现场与观众的感觉相结合，营造互动欢欣的气氛，用新媒体时代的新理念，强化互动参与，吸引更年轻观众，让荧屏更开心，更喜感。”

央视广告经营管理中心主任任学安致辞

CCTV的广告效果是电视均值的2.15倍

本文是中央电视台广告经营管理中心主任任学安在5月11日广州召开的CCTV-3综艺频道创新节目推介会上的演讲。

在众声喧哗的时代，各个品牌负责人的工作应该是越来越难了，因为信息消费的机会越来越多，选择越来越多，但是选择却越来越难了。对此，我深表同情，因为我们是合作伙伴。你们不好，我难过。在此，我也有一个祝愿，希望通过今天的推介会，我们彼此都找到更多的办法，发现更多的商机。

下面我有几个小的观察，都是通过公开信息得出的，做进一步的分享。

一、电视是最重要的媒体

我们注意到最近美国著名广告周刊ADWEEK今年3月7日发布了最新研究报告，业界也已经注意到了这样一个报告。这份报告随机抽取了15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析，结果发现，其中11个品牌每少花1美元在电视媒体上，他们的销售额就会减少3美元，还有2个品牌虽然在电视广告上减少了花费，但因为它们的竞争对手以更大幅度削减了电视广告预算，所以负面影响就被抵消了。

国内的调查结论与美国的调查结果基本一致。CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》显示：在2013-2015年实际使用的媒介选择中，电视一直有着较高的被选择比例。即使在新媒体广告快速发展的2015年，依然有86%的广告主使用了电视。65%的被访企业认为，电视仍然是2016年最重要的媒体。

二、换个姿势看国家级综艺旗舰频道

作为唯一的国家级综艺旗舰频道，综艺频道的收视表现更是可圈可点、可喜可贺。2016年一季度，综艺频道在双网全天、晚间时段都进入前三。

具体从全国网来看，CCTV-3在全天时段跃居首位，全天收视率达到0.48%。

从35城市来看， CCTV-3全天收视率夺冠，并问鼎晚间收视冠军。

综艺节目方面，CCTV-3在全国网前十中占据七席，收视率超过1%的节目共计十档，遍及一周七天，成为实力最强的综艺平台。

从企业方面看，很多企业早已认识到综艺频道的价值所在。2015年双11，广告中心、综艺频道携手京东，策划推出一场4小时的大型直播晚会“京喜夜”，京东通过微信摇一摇的方式送出红包，晚会加盟的优质品牌送出大奖，电视观众在看的同时，实现了买。京东的APP下载量当晚冲到了第一。目前，唯品会正在与CCTV-3推进“520”特别节目《爱要大声表白》。

前面提到很多数据，但是我认为，广告投放并不能唯数据论，数据不能说明一切，数据之外，还有无形的力量在左右，比如平台价值等因素。

目前，很多广告公司尤其是国际广告公司在中国市场用国外的投放标准开展业务，也就是大家熟悉的以“点成本”、“收视率”、“到达率”为核算指标引导企业的媒介购买。

从实际效果来看，这样的决策模式存在很大弊端，但为什么这种模式会有生存空间？除了它具有一定的科学性之外，也因为这种模式可以将代理公司和企业广告负责人的风险和责任降到最低，而企业自身是否受益则是企业主也就是老板的事，因为数据正确啊！但正确的数据未必能够得出正确的或者你需要的市场结果。这也导致另外一个现象，现在企业在比稿过程中动辄就变成了“比价格”、比收视率而不是“比品质”。

我认为，以“点成本”、“收视率”、“到达率”为核算指标的那一套媒体评估标准在今天的中国已经out了！在新的媒体环境下，中国特色的权重和变量是简单的点成本、收视率所不能全部计算进去的。媒体那么多？谁是声音最嘹亮的那一个，谁又是最被信赖的那一个呢？电视广告投放参与各方都应该有一种更加审慎的态度对品牌负责。

今年2月19日，习近平总书记来到央视调研视察, 充分肯定了春晚，点名表扬了《中国汉字听写大会》和《中国诗词大会》，称赞这两档文化传播类节目很有意义。他说“央视的一些节目栏目很好看，我还专门看了你们制作的一些纪录片、专题片”。央视是总书记唯一走进的视频传播机构。

从口碑传播到媒体传播，处在信息爆炸时代的我们，要更加清晰这样的信条，正因为媒体供给过剩，所以必须遵循影响力营销。

媒体广告效果评估除了算“收视点”、“点成本”、“到达率”、“频次”这些数据之外，还要把不同媒体、不同频道、不同节目的公信力、吸引力、广告环境等这些因素也考虑进去。

长期以来，众多的广告主都是根据收视率调查得到的相关指标来评估或预测企业电视媒体广告投放可能带来的效果。但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递能力、广告信息传递效果，无法用来评估电视媒体品牌给广告效果带来的影响。

大正市场研究公司、厦门大学新闻传播学院同时对包括中央电视台、省级卫视频道、省级电视台、城市电视台等87家电视台的“影响力系数”进行测量，“影响力系数”是“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。

测量结果表明：同一广告在不同媒体播出，对消费者的影响不同。全国电视媒体的广告影响力系数平均值是1时，CCTV的影响力系数为2.15，CCTV-3为2.44。也就是说，在同等条件下，在CCTV做广告，对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的2.15倍，在CCTV-3发布广告，其说服效果是全国电视媒体平均的2.44倍。

三、从央视屏幕看行业风云变化

接下来，我们从央视屏幕来看行业品牌风云变化，我们试着以公开的数据，以日化行业为例，看看在中国市场衡量电视媒体传播价值的究竟是什么？

十年前，宝洁、联合利华、高露洁等国际日化集团都是我们很好的合作伙伴，这些国际日化集团几乎垄断了中国的日化市场。十年后，我们看到的数据却是这样的。

这是2015年日化行业中国销售额前十名数据。在这个数据表中，我们看到纳爱斯、立白、蓝月亮、隆力奇、浪奇等五个本土品牌进入前十，而且本土品牌销售增长率都在30%以上。

那么，以公开的数据来做分析，我们看到，随着中国市场竞争压力加大，国际日化巨头在中国市场销售额同比增长率、利润增长率放缓。

我们可以看到这个背后另外一条清晰的数据线索。近十年来，某国际品牌A、某国际品牌B与本土品牌蓝月亮这三家日化企业在央视投放广告的趋势图以及市场表现的趋势图，几乎是吻合的。

具体来讲，某国际品牌A与央视的合作，在2008年达到顶峰，2011年骤减，2013年空白，最近两年有少量投放。相对应的，市场份额也从5%下降到3%以下。

某国际品牌B与央视的合作体量一直不算太大，在2012年达到顶峰，2013年骤减，市场份额也从当初的9%，骤降到不到3%。

蓝月亮与央视从2008年开始合作，大致呈逐年增长趋势，2015年达到目前的顶峰，相信随后还会有增长。如今，蓝月亮已经在洗衣液这个品类中稳居第一，并遥遥领先。

尽管造成市场份额下降、增长率收窄或者销售额增长的原因是复杂的，但是也能找出相关性，我们依然能够看出，过分依赖评估数据进行媒介购买，获得的却是与市场渐行渐远的结果。

一批品牌在消失，一批品牌在崛起。在蓝月亮成为洗衣液销量第一品牌的同时，纳爱斯成为洗衣皂销量第一品牌，立白成为洗衣粉销量第一品牌，云南白药成为中高端牙膏第一品牌，滋源成为中高端洗护强势品牌。与此同时，以法兰琳卡、美肤宝、韩后、韩束等本土代表品牌的集体崛起。

在商战中，我们分析有以下三个因素最为关键：

第一看趋势。中国中产阶级的迅速形成在消费领域里已经掀起了新一轮商战，这些增长的日化领域本土品牌正是抓住了这个契机。

第二比创新。对生活品质的追求使消费者对新品、新技术更加敏感，我们在这个过程中也看到了创新带来的机会。

第三树品牌。供给过剩提前到来，让选择更依赖品牌。

我们说十年树木，百年树人。品牌与人并肩而行。支持这三者的，则是企业和企业家的眼界、胸怀和定力。听听下面这些肩负梦想前行的企业家们的声音！

中国市场很大，可以容下足够多的国际国内品牌，虽然前面我们在分析的时候，看见了我们的合作伙伴，来自国外的强势品牌，这两年遭遇了一些挫折，但是我们也坚定的相信有中央电视台这个平台供你们驰骋，市场份额迟早会追回来。当然，我也祝愿本土的强势品牌继续加把油。